Thị trường influencer Việt Nam khác gì so với Hàn Quốc?

Trong bối cảnh kinh tế số bùng nổ tại Đông Nam Á, thị trường influencer marketing tại Việt Nam đang thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu Hàn Quốc muốn mở rộng sang khu vực này. Tuy nhiên, những ai kỳ vọng áp dụng nguyên xi chiến lược influencer đã thành công ở Hàn Quốc thường nhanh chóng nhận ra rằng hai thị trường vận hành theo logic hoàn toàn khác nhau.

Tại Hàn Quốc, thị trường influencer được định hình mạnh bởi các nền tảng như YouTube, Instagram và gần đây là TikTok, với hệ sinh thái MCN (Multi-Channel Network) chuyên nghiệp hóa từ sớm. Các influencer Hàn thường được quản lý bởi agency, có hợp đồng rõ ràng, và hoạt động theo quy trình sản xuất nội dung bài bản. Chi phí hợp tác cũng được chuẩn hóa khá rõ theo tầng từ nano, micro đến macro influencer.

Việt Nam lại có bức tranh khác. Facebook vẫn là nền tảng chiếm ưu thế tuyệt đối trong tương tác thực tế, trong khi TikTok tăng trưởng mạnh ở nhóm người dùng trẻ. Các influencer Việt phần lớn vẫn hoạt động độc lập hoặc qua các thỏa thuận không chính thức, thị trường chưa được chuẩn hóa về giá và chỉ số đánh giá hiệu quả. Người tiêu dùng Việt cũng có xu hướng tin tưởng vào những gương mặt gần gũi, đời thường hơn là hình tượng cao sang được đánh bóng kỹ lưỡng theo kiểu Hàn.

Ngoài ra, hành vi mua sắm của người Việt thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cộng đồng và truyền miệng trực tiếp, trong khi người tiêu dùng Hàn đã quen với việc ra quyết định dựa trên review có hệ thống và xếp hạng trên các nền tảng thương mại điện tử. Điều này dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi từ nội dung influencer sang đơn hàng thực tế ở Việt Nam có thể cao hơn khi sử dụng đúng kênh, nhưng cũng khó đo lường hơn.

Một yếu tố khác là ngưỡng chi phí: mức thù lao cho influencer Việt vẫn thấp hơn đáng kể so với Hàn Quốc, tạo cơ hội cho thương hiệu thử nghiệm nhiều chiến dịch với ngân sách linh hoạt hơn. Tuy nhiên, sự thiếu minh bạch về tỷ lệ follow ảo (fake followers) và tương tác giả vẫn là rủi ro cần kiểm soát.