K-beauty bùng nổ lần 2: Indie brand & ODM đang viết lại luật chơi

Ngành mỹ phẩm Hàn Quốc từng gắn liền với hai tên tuổi lớn là Amorepacific và LG H&H, đồng thời phụ thuộc nặng nề vào thị trường Trung Quốc. Nhưng bức tranh đó đang thay đổi căn bản. Theo số liệu từ Bộ Thương mại, Công nghiệp và Năng lượng Hàn Quốc, chỉ riêng 5 tháng đầu năm 2026, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm đã đạt 5,6 tỷ USD, tăng mạnh so với mức 4,6 tỷ USD cùng kỳ năm trước. Năm 2025, con số cả năm lập kỷ lục 11,4 tỷ USD — sau khi lần đầu vượt ngưỡng 10 tỷ USD vào năm 2024.

Đáng chú ý là sự dịch chuyển mạnh mẽ về thị trường đích. Năm 2025, lần đầu tiên Mỹ vượt Trung Quốc để trở thành thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất của Hàn Quốc, với kim ngạch đạt 2,2 tỷ USD. Châu Âu cũng nổi lên như một động lực tăng trưởng mới: tính đến hết tháng 4/2026, xuất khẩu sang khu vực này tăng 60% so với cùng kỳ, đạt 820 triệu USD — thậm chí còn vượt qua Mỹ trong cùng giai đoạn. Chuyên gia phân tích Park Jong-dae từ Hana Securities nhận định châu Âu có thể dẫn đầu vào năm 2026, và nếu duy trì đà này, Hàn Quốc có thể thách thức vị trí số một của Pháp trong 4-5 năm tới.

Nhân tố cốt lõi của làn sóng lần này là các thương hiệu indie. Thay vì dựa vào chuỗi phân phối truyền thống, các thương hiệu như APR (Medicube), d'Alba, Beauty of Joseon, Anua hay SKIN1004 tiếp cận người dùng trực tiếp qua Amazon, TikTok Shop và các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới. Họ có thể ra sản phẩm mới, bắt kịp xu hướng và điều chỉnh chiến lược nhanh hơn nhiều so với các tập đoàn lớn.

APR là ví dụ điển hình nhất của sự thay đổi này. Công ty hiện có vốn hóa thị trường khoảng 15.000 tỷ KRW (≈ hơn 10 tỷ USD), vượt tổng vốn hóa của Amorepacific (6.400 tỷ KRW) và LG H&H (3.600 tỷ KRW) cộng lại — một sự đảo ngược thứ bậc chưa từng có trong lịch sử ngành mỹ phẩm Hàn Quốc.

Dưới lớp thương hiệu là hạ tầng sản xuất ODM (Original Development Manufacturer) — mô hình mà nhà máy không chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng mà còn tham gia nghiên cứu, phát triển công thức và lên kế hoạch sản phẩm. Cosmax và Kolmar Korea, hai công ty ODM hàng đầu, mỗi đơn vị đã đạt doanh thu ODM trên 1.000 tỷ KRW trong năm vừa qua. Mô hình này tạo ra vòng lặp cộng sinh: thương hiệu indie tập trung vào marketing và phân phối, còn nhà sản xuất ODM biến ý tưởng thành sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể.