Buldak, Choco Pie & Esse: Bộ ba thương hiệu Hàn vươn toàn cầu

Ngành thực phẩm Hàn Quốc: Ai trụ được trong bão giá?

Công ty chứng khoán Daol Investment Securities vừa công bố báo cáo ngành thực phẩm - đồ uống Hàn Quốc với tựa đề "Cùng khuôn mặt, hương vị mới", duy trì khuyến nghị "tăng tỷ trọng" (overweight). Không phải vì triển vọng ngành khả quan, mà ngược lại — môi trường đang rất khắc nghiệt: cầu nội địa suy yếu có cấu trúc, giá một số nguyên liệu nông sản tăng sau căng thẳng địa chính trị Trung Đông, tỷ giá KRW/USD leo cao, và chi phí vận tải tăng. Công thức cũ "giá nguyên liệu giảm → lợi nhuận toàn ngành tăng đồng loạt" đã không còn hiệu quả.

Báo cáo chỉ ra ba chiến lược giúp các doanh nghiệp thực phẩm vượt khó. Thứ nhất, đa dạng hóa hương vị (Flavor Extension) — tức là gắn hương vị mới đang trending (phô mai vàng, pistachios, đồ ngọt Dubai, vị cay...) lên thương hiệu cũ vốn đã có độ nhận diện cao. Orion ra mắt Choco Chip vị phô mai vàng, bánh pineapple cake vị dâu Fresh Berry; Lotte Wellfood tung Chaltteok Pie vị Dujjeonku và Daeji Bar Monaka. Chi phí marketing thấp hơn nhiều so với ra mắt thương hiệu mới, đồng thời kéo dài tuổi thọ thương hiệu.

Thứ hai, sản phẩm riêng theo kênh phân phối. Daiso đạt doanh thu 4.536 tỷ KRW (≈ tăng 14,3% so với năm trước), Olive Young đạt 5.833 tỷ KRW (tăng 21,8%). Hai kênh này đang mở ra không gian mới cho thực phẩm: Lotte Wellfood làm bao bì Pepero độc quyền cho kênh du lịch sân bay Gimpo; Binggrae bán sữa chuối tiệt trùng xuất khẩu tại kênh du lịch; Orion làm SKU nhỏ - giá rẻ độc quyền online. Doanh nghiệp nào đàm phán tốt với MD/buyer của từng kênh sẽ giành lợi thế.

Cổ phiếu ưa thích: Samyang Foods & KT&G

Thứ ba, tái cấu trúc tài sản. CJ CheilJedang đang phân loại 3 nhà máy (bao gồm nhà máy số 3 tại Incheon và nhà máy số 3 tại Nonsan, Nam Chungcheong) làm tài sản chờ thoái vốn với tổng giá trị ước khoảng 230 tỷ KRW. Lotte Wellfood thu hẹp nhà máy bánh mì từ 3 xuống 2, chế biến thịt từ 2 xuống 1, kem từ 4 xuống 2. Lotte Chilsung bán nhà máy Gyeongsan và chuyển sản xuất sang Gunsan, đồng thời biến nhà máy Chungju số 2 thành cơ sở hybrid bia & nước giải khát.

Trong bối cảnh đó, Daol khuyến nghị mạnh nhất hai cổ phiếu: Samyang Foods và KT&G. Samyang Foods có khoảng 80% doanh thu đến từ nước ngoài — đồng won yếu là lợi thế. Quý II, sản lượng dự kiến tăng khoảng 10% so với quý trước nhờ nhà máy Miryang số 2 tăng công suất; Daol dự báo doanh thu quý II tăng 40,6% và lợi nhuận hoạt động tăng 49,3% so với cùng kỳ, đạt 179,3 tỷ KRW. Thương hiệu Buldak đang vượt khỏi mức "một loại mì cay" để trở thành tài sản thương hiệu toàn cầu — các công ty Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan đều ra mắt sản phẩm tương tự, Calbee làm snack khoai tây vị Buldak, Orion làm Swing Chip vị Buldak tại Trung Quốc. Báo cáo đánh giá đây là bằng chứng sức hút thương hiệu, không phải mối đe dọa.

KT&G có thương hiệu Esse — dẫn đầu phân khúc thuốc lá siêu mỏng (slim) toàn cầu với thị phần khoảng 9,8% trong một phân khúc chiếm 2–3% thị trường thuốc lá thế giới. Doanh thu thuốc lá quốc tế đã vượt doanh thu nội địa; Daol dự báo doanh thu mảng thuốc lá quý II tăng 12,7% và lợi nhuận hoạt động toàn mảng thuốc lá tăng 15,8% so với cùng kỳ.

Orion cũng được nhắc đến với Choco Pie — thương hiệu duy trì sức mạnh lâu dài tại Trung Quốc, Việt Nam và Nga, tăng ASP (giá bán bình quân) thông qua sản phẩm mới phù hợp khẩu vị địa phương hơn là tăng giá trực tiếp.

Bạn có thể theo dõi thêm về tín hiệu cơ hội kinh doanh từ các tập đoàn Hàn và dữ liệu doanh nghiệp Hàn Quốc trên KVBiz.